A novembre Netflix ha presentato il tanto atteso piano “Base con Pubblicità”, che offre ai clienti di alcuni mercati, tra cui l’Italia, la possibilità di compensare il costo dell’abbonamento a Netflix consentendo di interrompere la visione con interruzioni pubblicitarie. In occasione del Consumer Electronics Show di Las Vegas, il presidente di Netflix per la pubblicità mondiale, Jeremi Gorman, ha offerto alcune informazioni iniziali sull’andamento del prodotto e sui piani futuri dello streamer.
Durante un’intervista all’Entertainment Summit di Variety al CES, il dirigente ha dichiarato che l’azienda è stata soddisfatta della prima selezione di inserzionisti e della loro diversità.
“La varietà dei brand partecipanti è davvero ampia”, ha detto Gorman. “Stiamo vedendo aziende di beni di consumo, aziende di lusso, aziende automobilistiche… e vendita al dettaglio. Stiamo vedendo un’ampia gamma di prodotti”. Questo è positivo anche per l’esperienza del consumatore, ha osservato, in quanto significa che gli spettatori non saranno annoiati dalla stessa pubblicità. “C’è un’ampia varietà di tipi di pubblicità e credo che continueremo a vederla”, ha anticipato Gorman.
L’intervista ha toccato anche alcune delle prime lamentele e preoccupazioni sull’ingresso di Netflix nella pubblicità. Tra queste c’è la forte contestazione che l’azienda ha ricevuto per i prezzi elevati della pubblicità, che un dirigente del settore ha definito “CPM da Super Bowl”. Gorman, tuttavia, ha giustificato i prezzi, ma ha ammesso che sarà il mercato a dettare il tipo di prezzo che Netflix sarà in grado di ottenere.
“Dal punto di vista della domanda e dell’offerta, i CPM premium riflettono due cose: una è che non potevamo accettare così tanti inserzionisti. Non volevamo certo deludere nessuno. In secondo luogo, l’ambiente di contenuti premium in cui vengono trasmessi gli annunci credo che giustifichi un CPM elevato”.
Se Netflix costituisca un “ambiente premium” è ovviamente oggetto di dibattito. Ma sembra che Netflix stia adeguando le proprie aspettative. “Penso che siamo abbastanza umili da capire che siamo al top del mercato e che, inoltre, il mercato ci detterà più o meno quali sono i CPM ragionevoli”, ha affermato Gorman.
Un’altra preoccupazione per il servizio con pubblicità di Netflix riguarda i contenuti che possono includere gli annunci. Dal momento che lo streamer non è nato come servizio pubblicitario, molti dei suoi accordi sui contenuti non includono i diritti AVOD (advertising video on demand). Ciò significa che Netflix ha un inventario pubblicitario limitato e non potrebbe nemmeno pubblicare annunci su alcuni dei suoi “Netflix Originals” se gli accordi non includessero i diritti adeguati. Gorman ha affrontato anche questo aspetto, affermando che Netflix sta lavorando attivamente sui problemi di licenza.
“La questione sta progredendo, mentre parliamo, giorno per giorno. Stiamo rinegoziando gli accordi presi molto tempo fa”, ha dichiarato, aggiungendo che la “stragrande maggioranza” dei contenuti che la gente guarda regolarmente è disponibile nella superficie ad tier. Nel frattempo, secondo Gorman, Netflix ha circa l’85-95% dei suoi contenuti disponibili sul livello pubblicitario.
C’è poi la preoccupazione reale che, dal punto di vista commerciale, l’offerta di un livello a basso costo possa potenzialmente cannibalizzare gli abbonamenti esistenti di Netflix, in quanto i clienti passano a livelli più economici a un ritmo più rapido che non viene compensato dalla crescita del livello pubblicitario. Gorman, tuttavia, ha minimizzato queste preoccupazioni, affermando che i clienti di Netflix storicamente sono rimasti sul piano attuale. Il dirigente, purtroppo, non ha potuto parlare dell’adozione del prodotto supportato dagli annunci pubblicitari, poiché Netflix è pronta ad annunciare gli utili, ma ha dichiarato che “siamo soddisfatti della crescita che stiamo vedendo”.
Attualmente, il livello pubblicitario di Netflix è disponibile negli Stati Uniti, Regno Unito, Francia, Germania, Spagna, Italia, Australia, Giappone, Corea, Brasile, Canada e Messico. L’azienda non ha in programma un’espansione immediata, ma a lungo termine vorrebbe puntare a un mercato pubblicitario più ampio. Oltre agli annunci, gli abbonati al piano Base con Pubblicità devono fare i conti con una qualità video inferiore (720p HD) e sono limitati allo streaming da un solo dispositivo. Inoltre, non possono scaricare i contenuti sui loro dispositivi per la visione offline.
In futuro, Netflix si propone di fare qualcosa di più della semplice gestione degli annunci pubblicitari, tra cui l’inserimento dinamico di annunci in prossimità di momenti rilevanti per gli operatori di marketing, sponsorizzazioni di singoli spettacoli e altro ancora. In un secondo momento, inoltre, consentirà agli operatori del marketing di indirizzare gli annunci in base all’età e al sesso.
