Chi decide di acquistare un prodotto, si sa, è solito chiedere consigli ai commessi oppure alle persone vicine, per avere un parere prima di avventurarsi nelle spese, soprattutto in quelle che richiedono maggiori investimenti.
Anche i tradizionali “consigli per gli acquisti”, ovvero gli spot televisivi della tv generalista, sebbene in chiave strettamente commerciale, hanno concentrato l’attenzione sui prodotti “raccomandati”, magari da testimonial del mondo televisivo, sportivo, culturale.
Oggi, con l’e-commerce e con il marketing innovativo, la pratica dei consigli per gli acquisti ha iniziato ad assumere forme diverse: si pensi agli influencer, ai portali di recensioni, ma anche al coinvolgimento degli utenti della community tramite piattaforme specializzate nella raccolta di opinioni su servizi e prodotti.
In quest’ottica è cambiato il ruolo degli acquirenti digitali, sempre più partecipi alle dinamiche dei percorsi d’acquisto, e si sono al contempo delineate vere e proprie figure professionali, dai recensori esperti agli influencer dei vari comparti.
Le recensioni degli utenti e degli esperti
Nell’ampio panorama dei consigli per gli acquisti, le recensioni hanno iniziato ad avere un ruolo importante. Secondo uno studio di Partoo, basato sui dati del 2022, il 70 per cento degli utenti cerca recensioni online prima di visitare un luogo, e in particolar modo ristoranti, strutture sanitarie, alberghi e alloggi temporanei. In questo caso le recensioni sono di norma quelle pubblicate da siti di comparazione come TripAdvisor, Booking, AirBnb, ma anche da servizi di couponing come Groupon, o dai più specialistici servizi come Mio Dottore.it, in riferimento alle cure mediche.
Le recensioni della community sono espresse di solito in forma di punteggio, ovvero tramite le “stelline”, a cui si può abbinare un testo per approfondire lati negativi e positivi di un’esperienza: quest’aggiunta è spesso considerata utile dai potenziali utenti/consumatori, come anche la risposta delle strutture recensite, per questioni di trasparenza e affidabilità. In questo caso, le reviews, sebbene possano essere anche verificate da servizi come Trustpilot, sono più che altro condivisioni di esperienze, e non richiedono competenze specializzate in particolari ambiti settoriali.
Esistono però dei settori che, per loro natura, richiedono conoscenze più specifiche rispetto a dati argomenti, come ad esempio l’hi-tech, dove sono gli stessi influencer a pubblicare delle recensioni sugli ultimi prodotti, talvolta in forma di video-reviews su Youtube o altri canali social. La comparazione/recensione è anche tipica di alcuni servizi digitali, e spesso questo avviene tramite piattaforme ad hoc: da SosTariffe.it per le utenze domestiche a AvaTrade per le attività di trading, passando per i nuovi bookmakers AAMS consigliati da Affidabile nel campo del gioco legale a distanza, fino a ConfrontaConti, in relazione ai conti correnti online.
Gli esempi sono davvero numerosi, almeno quanto la gamma dei servizi accessibili ormai dalla Rete.
Il referral marketing
Il vecchio passaparola verbale, come anticipato, ha anche lasciato spazio a una tecnica di marketing chiamata “referral marketing”, che prevede un diretto coinvolgimento dei clienti o degli utenti di un’azienda. Questi, denominati appunto “referral”, diventano dei veri e propri punti di riferimento per la community ma, soprattutto, sono coloro che raccomandano un determinato prodotto o servizio a parenti ed amici.
La Rete è il luogo privilegiato per questo genere di attività, prima di tutto grazie al potere di diffusione dei social: in questi spazi, da un lato, si sono affermati gli influencer, ad esempio di cucina, moda, tecnologia, gaming. Ormai, incaricati da aziende di ogni settore, gli influencer sono divenuti, a partire da una semplice passione, dei testimonial d’eccellenza, riconosciuti e stimati dalla comunità degli internauti e, soprattutto, in grado di orientare i percorsi d’acquisto.
Dal lato opposto, il referral marketing, permette a tutti di consigliare un prodotto: gli incentivi aziendali offerti possono essere un prodotto o un abbonamento gratuiti, con sconti anche per la persona presentata – come nella classica formula “presenta un amico”, ma anche un gadget omaggio, o un prodotto regalato, in cambio di una recensione – è il caso, ad esempio, di “Amazon Product Sampling”.
Da semplici referral, gli utenti/consumatori possono anche ambire a diventare degli influencer, se si specializzano in alcuni comparti specifici, come la telefonia o la cosmetica, ad esempio.
L’affiliate marketing
A questo punto, però, è bene chiarire che esiste una differenza tra “referral marketing” e “affiliate marketing”. In quest’ultimo caso si fa riferimento alla collaborazione tra un’azienda e dei soggetti affiliati, che possono essere incaricati di promuovere un determinato prodotto o un servizio presso una community o un target di riferimento: questo però non avviene in forma gratuita, oppure dietro l’offerta di una promozione o la concessione di un beneficio, ma attraverso un compenso stabilito, spesso in percentuale. Gli affiliati possono promuovere prodotti o servizi tramite i propri canali – soprattutto se si tratta di influencer, ma anche incentivare gli altri utenti attraverso l’invio di newsletter, download di contenuti o prove gratuite.
In ogni caso, anche se non si tratta di un’attività professionale, si parla comunque di un’attività di natura commerciale, che comunque fa anch’essa leva sui meccanismi del tradizionale passaparola.
