Apple ha ritirato lo spot “Crush!” per il lancio dei nuovi iPad Pro M4 dopo la sua ricezione negativa da parte di artisti e musicisti che lo hanno definito offensivo e insensibile all’impatto dell’intelligenza artificiale sulla creatività.
Apple ha dovuto affrontare un contraccolpo a seguito del lancio dello spot “Crush!”, che ha scatenato l’ira di numerosi creator, tra artisti e musicisti. L’azienda ha ammesso di aver “mancato il bersaglio“ con questo spot, decidendo quindi di interrompere la sua trasmissione televisiva.
Il video, proiettato durante l’evento di martedì, voleva essere una metafora dell’ampio ventaglio di strumenti creativi disponibili tramite l’acquisto di un iPad Pro M4. Nel video si vedono vari strumenti musicali e di espressione, come chitarre, batterie e giradischi, tutti destinati a essere distrutti da un frantumatore industriale, per poi trasformarsi magicamente in un nuovissimo iPad Pro.
Nonostante l’intenzione originaria, il messaggio trasmesso dallo spot non è stato ben accolto. Dieci anni fa, un video del genere probabilmente non avrebbe sollevato preoccupazioni, ma il timing attuale ha suscitato particolari sensibilità. La pubblicità è arrivata poco prima dell’annuncio da parte di Apple di nuove funzionalità di intelligenza artificiale (IA) alla Worldwide Developers Conference (WWDC), in un periodo in cui l’IA generativa solleva interrogativi etici riguardanti il suo impatto sui creatori di contenuti umani.
L’IA generativa apprende dal lavoro creativo esistente per generare nuovi contenuti, come testo, immagini o musica, mettendo potenzialmente a rischio gli stessi creator di questi contenuti. Il dibattito sull’IA riguarda la sua capacità di sostituire il lavoro creativo umano con algoritmi, spostando il ruolo degli artisti a quello di semplici “artisti del prompt“ che utilizzano software per replicare anni di formazione ed esperienza.
La reazione negativa allo spot ha portato Apple a riconsiderare il suo approccio alla pubblicità e al messaggio che intende trasmettere. Tor Myhren, vicepresidente delle comunicazioni di marketing di Apple, ha dichiarato ad AdAge: “La creatività è nel nostro DNA in Apple, e per noi è incredibilmente importante progettare prodotti che diano potere ai creativi di tutto il mondo. Il nostro obiettivo è quello di celebrare la miriade di modi in cui gli utenti si esprimono e danno vita alle loro idee attraverso l’iPad. Con questo video abbiamo mancato il bersaglio e ci dispiace”.
